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失去原创力,十年后万科将沦为二线房企!

转载 发布:2021/04/26 16:08:06 来源:房产大象 102 阅读



据一房地产权威数据研究机构日前发布的2018年1-11月中国房地产企业销售面积、销售金额TOP100榜单。截至2018年11月,碧桂园以7071.0万平方米的销售面积排行榜首,其次是恒大和万科,分别为5122.9万平方米和3621.5万平方米。


自从2016年,恒大高调宣布前三季度销售额超越万科之后,万科多次被恒大、碧桂园赶超,当初的同行们或多或少都有些许惊讶、失落,甚或是欣喜。其实探讨某个时段的销售面积、销售金额,没有太多意义,倒不如深刻探讨一下万科被超越的原因,或许可以发现其偶然性中的必然性。


恒大、碧桂园是怎么做到的?两大龙头房企除了自身产品和制度优势外,是否也有万科自身的原因?



乔布斯曾说过,领袖和跟风者的区别就在于创新。也有人说,一流的企业卖品牌,二流的企业卖产品,三流的企业卖价格。企业品牌的确很重要,可二十年前的爱立信,十五年前的摩托罗拉,十年前的诺基亚,在各自最高峰时期,企业品牌市值都超千亿元。可一旦缺乏产品创新,便纷纷遭到市场抛弃,风光不复以往。这说明了品牌如果脱离产品支撑,就如无根之木无源之水,难以为继。



上述铺垫了这么多,回到本文探讨万科如何被超越的正题。十五年前的万科,产品系丰富:四季花城掀起了“郊居模式”;金色家园掀起了“新都市主义热潮”;金域蓝湾掀起了“亲水住宅模式”;第五园掀起了“中式住宅模式”。


那时的万科,赋予市场太多的憧憬,那时的万科,无愧带头大哥的地位。于是当时的中国楼市,刮起了一阵名为“学习万科好榜样”的风潮。


十五年后,今日之万科,排行榜上屡屡被恒大、碧桂园超越,“带头大哥”逐渐失去了宇宙总龙头的宝座。当然,这仅指规模上的超越,企业的产品原创力,万科还是有其特有的产品溢价。


作为一名对万科怀有情结的老地产人,仍然希望万科能继续保留其领先的基因。我将从产品的角度出发,分析三大巨头各自独有的产品张力。


壹——学习恒大、碧桂园好榜样


恒大、碧桂园作为后发崛起的房地产企业,它们的成功源于产品生产的标准化制作,标准化就意味着效率的提升。一般拿地三个月内,恒大、碧桂园就会有条不紊的进入施工阶段,这种“高周转”模式,使各项目中投入的资金成本大大降低,从商业经营的角度看,是相当成功的。


碧桂园凤凰城(韶关)


在标准化上,恒大与碧桂园基本如出一辙,只是恒大倾向于布局一二线城市,而碧桂园则倾向于布局三四线城市。


恒大主要体现在三个系列产品的标准化上:一是恒大名都的刚需开发模式;恒大华府的改善开发模式;恒大翡翠的高端开发模式;以及最近出现的恒大文旅地产系列之恒大童世界产品。


碧桂园最耳熟能详的广告词是“给你一个五星级的家”。碧桂园深深了解标准化在三四线城市具备一定的产品优势,其开发模式一般都是大盘运作,一出手就是几千亩的土地,分期逐步开发,相当于是造城运动,大大提高了当地的人居水平。


万科在全国各线城市的项目开发模式则有以下几种:金色家园符号,内地一般升级为金域华府系列;金域蓝湾系列或者金域滨江,亲水模式的改善产品;第五园的中式风格系列;万科城的郊居别墅模式;以及升级的高端模式翡翠系列。或许是由于模式多样化,其总体的反馈机制相对恒大、碧桂园而言,要慢了几拍,万科拍到土地后,各方面运转的效率要远远低于后两者。


南京万科金色家园


恒大、碧桂园模式也有其弊端,最明显的莫过于标准化使得产品失去了个性化标签。不过现在,碧桂园将目标一转,进军一线城市,而在一线城市,产品定制化、个性化才是生存的根本,这就意味着碧桂园将在一线城市放弃产品的标准化,进入产品定制时代,这大概就是碧桂园理解的产品原创力,因地制宜、顺势而为。


为万科打响名声的是彰显自我的产品主义,但是十多年过去,万科在产品创新上没有太多的收获。反观标准化的鼻祖恒大、碧桂园,在全国快速推广的开发模式取得巨大的成功。也许这使万科意识到标准化模式的可取之处,于是有了向恒大、碧桂园学习的嫌疑,然而受制于股权的相对分散,决策过慢拖了施工节奏的后腿,造成了如今万科在全国推广的产品标准化模式上,越来越像恒大、碧桂园的开发模式,但又力有不逮的境况。


贰——有人质疑:

万科只有品牌,没有产品


近十年来,万科没有一件没有值得尊敬,能颠覆或改变一群人居住观的产品问世,这对万科有较大期望的人们来说,已经算得上是千亿万科的悲哀。万科这十年来一直在消耗其品牌溢价,当其品牌红利消失后,人们也许就开始抱怨万科的产品的缺憾。


长沙万科金域蓝湾


我们在肯定万科所取得的成功之时,也不能忽略了业内对它的诟病,而且这种诟病绝对不是鸡蛋里挑骨头。万科产品频频热销,不是因为锻造得多好,只因它是“万科的产品”,是万科品牌力的一种溢价。久而久之,业界开始怀疑“万科只有品牌,没有产品”。要改变这种现状,万科还需在产品创新上下功夫。


艺术品与工艺品的差别之一就在于存世量的多少。一个精美的工艺品再漂亮,因其批量生产的缘故,也只能是工艺品;一个艺术品再朴实,也因其独特性而拥有超高价值。住宅的标准化生产,最终导致的将是城市标签的越来越趋同化,建筑作为文化符号的特性被越来越弱化;好处就是能节省企业开发成本,缩短开发周期,提高企业利润。


海南恒大御景湾


将住宅建设放上“产品线”的意义在于可以基于土地相关属性,在获取土地前,就把产品模块制定好;拿到土地后,进行快速组装复制,节省成本。这么做快速提高了开发速度和投资杠杆率,同时大幅度降低开发成本和费用。有公开研究资料显示:当企业的产品标准化率达到40%时,投资杠杆率可提高到1:4,开发周期缩短15%,开发成本可降低5%,净利润提高10%;当产品标准化率超过60%,净利率可提高20%。


虽然不知现在万科产品标准化的百分比,但从万科连续几年的业绩增长,可以直观的体会到这个百分比绝对不会太低,因此也就不难想象万科已经走在标准化生产的路上了。


叁——失去原创力,

十年后万科将沦为二线房企


前几天看到一篇分析中美两国差距的文章,里面指出,中国缺乏原创驱动力,中国依赖美国的根本不是经济,而是发展的原创驱动力。抛开这一论断的对错不说,淘宝我们可对应到亚马逊;腾讯可对应到脸谱;百度对应到谷歌;华为对应到思科和高通,这都是当下中国最引以为豪的企业。那么,自称“基建狂魔”的我们,在城市建设上,我们更需要拿出属于自己的原创驱动力,而不是标准化的“克隆”,把城市打造得千篇一律。


东莞万科中天城市花园


恒大、碧桂园的标准化模式之所以能走得比万科快,比万科好,主要原因在于公司股权的集中,公司私有化是标准化模式成功的先决条件,但所谓的成功仅限于资本范畴。既然在标准化模式上无法与恒大、碧桂园相媲美,何不强化自我的产品原创力,另辟蹊径来打赢这场龙头企业保卫战?


可万科偏偏在产品原创力上没有坚守自己的阵地,反而随波逐流走上标准化的道路,最终被后发超越,在偶然之中有其必然性。要发展,要壮大,就必须具备超强的原创力。逐渐失去产品原创力的万科,今日的风光只是在吃昨日的老本。如果再继续这样,十年后万科将沦为二线房企。


佛山万科金域缇香


中国房地产行业需要一个带头大哥,引领出一种具有原创力的开发模式,为城市带来自我标签的文化符号,而不是冰冷的钢筋水泥。龙湖、绿城的产品能触动我们对建筑的感知力,最主要的原因是它们作为文化符号、审美符号的输出是成功的。抛弃千篇一律的“标准化”,根据不同城市的特性设计不同的产品风格。


万科产品的标准化只是中国楼市的一个缩影,目前很多大企业都走在标准化生产的道路上,从企业经营之道我们也许无权指责,但这一行为正在颠覆建筑作为城市符号的这种意义。为了我们所钟爱的那座城市,能留下属于她独特的面貌,是否能请求万科肩负起作为房地产行业领军企业的社会责任?


中山万科金域蓝湾


资本的力量是万能的,可资本之外,我们还需要认同感和社会温度,当城市与城市之间都趋向同化后,是否还会为我们身处的那座城市所自豪。


肆——没有了原创力的万科系,
凭什么卖得比别人贵?


谁拥有原创力,谁就拥有产品的定价权。可现在的事实是,很少还有企业有原创能力,可依然有企业还有定价权,这只能理解为品牌力的透支,一个没有产品原创力支撑的品牌,是很难长久走下去的。要像GUCCI、LV卖得比同类产品贵,就得有属于自己的原创力。



成百上千个城市,我们随处可看到万科的系列产品,销售价格一般要高于竞品楼盘,我理解为万科品牌力的溢价。也许今天的万科品牌还有一点号召力,可当万科的产品原创逐步失去了光环之后,万科将逐步失去产品的定价话语权,那时的万科,只能做一个产品的跟随者。


也许十多年前万科的产品在中小城市还有很大的溢价能力。记得2011年在昆明时,昆明很多上百万平方米的超级大盘建设中,不可思议的都是30多层的超高层,而当时万科推出的是第三代产品万科金色家园系列,在市场走不动时,万科竟然能售罄,这是万科产品当时的溢价能力。


可随着居住水平的提高,各大开发商建设水平的提高,以及置业者对居住层次的提高,万科产品的溢价力会越来越弱。继续走在标准化生产模式下的万科,需要原创力的产品支撑万科继续走下去。


目前的碧桂园重点布局三四线城市,标准化的产品拉高了当地人的居住水平。当一个企业拥有较高居住素质的标准化产品,很大程度就拥有了产品的定价权。也许这正是碧桂园的模式独有的特点,三四线城市里的碧桂园销售价格普遍高于对手10%-20%的价格。


当我们在叫嚷着三四线城市库存压力巨大的时候,碧桂园却在三四线城市获得了巨大的发展潜力,一个根本的原因就是标准化的产品,很大程度上拉高了当地较低的居住水平,得到了三四线城市置业者的普遍青睐。



如果房地产行业需要一个领头大哥,我希望是万科,毕竟万科承载着一代人对中国房地产的寄托与憧憬。王石先生离开后,万科虽然稍有式微,但仍然是一个标杆,它凝聚的是中国改革开放永远走在最前列的创新精神。作为一名地产行业观察者,同样也希望万科创建出更多的住宅精品,取得骄人销售业绩的同时,也能点亮我们的城市,让每一幢万科建筑都带有一点温度,而不仅仅是冷冰冰的钢筋水泥。


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